Stakeholder¶

Als Projektmanager sollten Sie Ihre Rechnung niemals ohne die Stakeholder machen, denn diese sind als personelle Faktoren sowohl im direkten als auch dem indirekten Projektumfeld zu finden und tragen maßgeblich zum Erfolg oder Scheitern des Projekts bei. Unter dem Begriff Stakeholder werden ganz allgemein natürliche oder juristische Personen oder Gruppen gefasst, die ein Projekt beeinflussen können oder von diesem und / oder dessen Ergebnis betroffen sind. Zudem lassen diese Akteure sich in zwei zentrale Kategorien unterteilen: interne und externe Stakeholder. Während beispielsweise das Projektteam, die Führungsriege und verschiedene Fachabteilungen eines Unternehmens im direkten Projektumfeld als interne Stakeholder auftreten und mit ihrer täglichen Arbeit das Projekt unmittelbar beeinflussen, bringen die externen Stakeholder des indirekten Umfelds wie Kunden, Lieferanten, Aufsichtsbehörden oder Umweltschutzorganisationen ganz eigene Anforderungen und Erwartungen ein, die den Projektverlauf prägen können.

Die Betroffenheit und die Einflussnahme dieser Personen oder Gruppen hängen dabei von ihrer individuellen Stellung im Gefüge ab und können sowohl positiv als auch negativ gerichtet sein: So profitieren die Mitglieder des Projektteams meist von einem hohen persönlichen Engagement für das Projekt. Investoren und Führungskräfte hingegen orientieren sich oftmals vermehrt an strategischen und wirtschaftlichen Zielen. Externe Partner wie Kunden oder Zulieferer können wiederum durch konstruktives Feedback und spezifische Anforderungen wertvolle Impulse liefern, aber auch eine Herausforderung darstellen, und zwar immer dann, wenn ihre Erwartungen nicht mit den Projektzielen in Einklang gebracht werden können.

Gerade im Fall einer negativ gerichteten Einflussnahme gewinnt ein durchdachtes Stakeholdermanagement erheblich an Bedeutung: Mit dem Instrument der Stakeholdermatrix kann es Ihnen gelingen, die unterschiedlichen Interessen und Einflussbereiche systematisch zu erfassen, um so proaktiv geeignete Maßnahmen zur Steuerung zu ergreifen. Gleichzeitig wird ein gezieltes Projektmarketing dabei helfen, die Kommunikation mit den Stakeholdern zu verbessern und so alle Akteure zu Mitstreitern zu machen. Doch welche Schritte braucht es nun konkret für ein funktionierendes Stakeholdermanagement?

Stakeholdermanagement¶

Ein erfolgreiches Stakeholdermanagement besteht im Wesentlichen aus vier Schritten: Zunächst gilt es einmal, die Stakeholder zu identifizieren, ehe diese gemäß ihrer Interessen und Ziele analysiert werden. Mit den so gewonnen Daten wird nun eine Stakeholdermatrix erstellt, deren Auswertung Richtlinien zum differenzierten Umgang mit den einzelnen Akteuren liefert. Zwar sollten Sie die Fahrtrichtung bereits zu Beginn Ihres Projekts festlegen, sich hier jedoch nicht vor Anpassungen scheuen. Denn im Laufe des Projekts können sich sowohl die Interessen und Ziele der Stakeholder als auch das gesamte Machtgefüge im Projektumfeld verändern – stetige Kontrolle und Neuausrichtung ist beim Stakeholdermanagement daher Pflicht.

Identifikation der Stakeholder¶

Im ersten Schritt müssen zunächst die Stakeholder identifiziert werden. Das könnte eine Aufgabe sein, die Sie alleine in Angriff nehmen müssen, weil es möglicherweise noch keine Projektmitarbeitenden gibt. Nach der Zuweisung von Mitarbeitenden ist die Veranstaltung eines interaktiven Workshops mit Ihren Teammitgliedern sehr gut geeignet, um einen umfassender Überblick zu bekommen. Letztlich sollen möglichst alle potenziellen Akteure – seien es die Projektmitarbeitenden, Kunden, Lieferanten, Behörden oder politische Interessensgruppen – zu erfasst werden.

Beginnen Sie die Veranstaltung mit einer kurzen Einführung, in der das Ziel – nämlich die umfassende Identifikation aller Stakeholder – erläutert wird. Anschließend werden innerhalb eines festgelegten Zeitrahmens potenzielle Stakeholder gesammelt. Die Ergebnisse werden zusammengetragen, diskutiert und strukturiert.

Analyse der Stakeholder¶

Die im ersten Schritt identifizierten Stakeholder müssen nun einer Analyse unterzogen werden. Ziel dabei ist es sowohl ihre Betroffenheit durch das Projekt als auch ihre Einflussmöglichkeiten auf das Projekt zu erkennen.

Folgende Leitfragen können Ihnen dabei helfen:

• Stehen die Stakeholder dem Projekt positiv oder negativ gegenüber?
• Welche Interessen und Ziele haben die Stakeholder?
• Welche Bedeutung und Macht haben die Stakeholder?
• Welches Verhalten werden die Stakeholder wahrscheinlich zeigen?
• Gibt es Konfliktpotenzial und versteckte Widerstände?

Erstellung der Stakeholdermatrix¶

Nach der Identifikation und der Analyse wird die Stakeholdermatrix erstellt. Dabei handelt es sich um eine zweidimensionale Matrix, die die Dimensionen Einfluss und Betroffenheit berücksichtigt: Je nachdem, wie hoch der Einfluss und die Betroffenheit der einzelnen Stakeholder sind, werden sie einem der vier Quadranten, die sich aus der Kombination beider Dimensionen ergeben, zugeordnet. Während der aktive Grad des Einflusses maßgeblich von der Position des Stakeholders im Machtgefüge abhängt, orientiert sich der passive Grad der Betroffenheit daran, wie groß die Wirkung des Projekts auf ihn ist.

Die Einteilung nach Einfluss und Betroffenheit ermöglicht die Priorisierung einzelner Stakeholder und Gruppen, so dass Aufmerksamkeit und verfügbare Ressourcen auf die wirklich wichtigen Akteure konzentriert werden können. Zudem bildet die Stakeholdermatrix die Grundlage zur Entwicklung einer genauen Kommunikationsstrategie: Für jede Gruppe sollte in Abhängigkeit der Priorisierung ein geeigneter Kommunikationsplan entwickelt werden, um den unterschiedlichen Erwartungen und Bedürfnissen gerecht zu werden und die Stakeholder entsprechend informieren zu können. Dabei sollte die Kommunikation mit den hochprioren Stakeholdern stets proaktiv erfolgen. Gehen Sie also von sich aus auf die Stakeholder zu und warten Sie nicht ab, bis erste Fragen und Probleme im Raum stehen. Denn eine ehrliche, offene Kommunikation und gelebte Transparenz bereiten einer vertrauensvollen Zusammenarbeit den Boden. Auch ist Kommunikation keine Einbahnstraße. Gestalten Sie diese also möglichst interaktiv, indem Sie ganz bewusst den Dialog suchen und die Ideen der Stakeholder nicht nur notieren, sondern auch berücksichtigen.

Die Matrix hilft somit bei der Priorisierung von Stakeholdern und der Entwicklung von Kommunikationsplänen, aber sie ist auch ein wichtiges Werkzeug zur Dokumentation innerhalb Ihres Projekts. Denn in ihr können wesentliche Informationen zu den Stakeholdern und deren individuellen Rollen dargestellt werden.

Auswertung der Stakeholder-Matrix¶

Folgende Strategien im Umgang mit Stakeholdern sind anhand der Matrix zu empfehlen:

Hoher Einfluss und hohe Betroffenheit: Bei diesen Stakeholdern handelt es sich um die wichtigsten Entscheidungsträger wie etwa Geschäftsführer, Auftraggeber oder Hauptkunden, die sowohl die Macht als auch das Interesse haben, das Projekt maßgeblich zu beeinflussen. Daher haben sie auch die höchste Priorität: Es empfiehlt sich, mit diesen Stakeholdern in engen Austausch zu treten, um sie so kontinuierlich und aktiv in den Projektverlauf einzubinden. Sichern Sie sich ihre Unterstützung durch regelmäßige Meetings und Updates, zeigen Sie sich transparent und lassen Sie die Meinung dieser Stakeholder nicht nur zu, sondern berücksichtigen Sie diese auch stets bei Ihrer Entscheidungsfindung – besonders sinnvoll kann es sein, diesen Stakeholdern einen Platz im projektbezogenen Lenkungsausschuss einzuräumen.

Hoher Einfluss, aber geringe Betroffenheit: In dieser Gruppe befinden sich Mitglieder des Projektteams bzw. des Projektmanagementteams (= Kernteam). Neben den operativ arbeitenden Teammitgliedern zählen dazu insbesondere auch die Teilprojektleiter, die durch ihre fachliche Verantwortung und ihre Steuerungsaufgaben wesentlich zum Projekterfolg beitragen. Alle Mitglieder dieser Gruppe sind fachlich stark eingebunden und verfügen aufgrund ihrer Expertise, ihrer Entscheidungen und ihrer täglichen Arbeit über einen hohen Einfluss auf das Projekt. Gleichzeitig sind sie jedoch häufig nur in begrenztem Maße persönlich betroffen, da sich ihre Rolle, Position oder persönliche Situation im Unternehmen durch das Projektergebnis nicht grundlegend verändert.

Als Projektmanager sollten Sie das Projektteam und das Projektmanagementteam daher eng in Planung und Umsetzung einbinden. Nutzen Sie ihr Fachwissen gezielt, schaffen Sie klare Verantwortlichkeiten und transparente Kommunikationswege und halten Sie das Kernteam regelmäßig informiert. So stellen Sie sicher, dass alle Beteiligten ihren hohen Einfluss konstruktiv einbringen – auch wenn ihre persönliche Betroffenheit gering ist.

Geringer Einfluss, aber hohe Betroffenheit: Obwohl die Möglichkeiten der Einflussnahme dieser Stakeholder eher gering ausfallen, haben sie dennoch aufgrund ihrer hohen Betroffenheit ein großes Interesse am Projektverlauf. Zu dieser Gruppe zählen oftmals die einzelnen Mitarbeitenden oder auch Endkunden, die trotz ihres geringen Einflusses zumindest meinungsbildend wirken und damit auch die Stimmung im Projekt beeinflussen können. Daher sollten Sie hier ebenso eine offene und regelmäßige Kommunikation durch Newsletter oder Feedbackrunden anstreben und zugleich eine Möglichkeit zur Partizipation schaffen, um die Akzeptanz des Projekts zu erhöhen. Nehmen Sie also einzelne Mitglieder dieser Gruppe beispielsweise in ein Beratungsgremium oder einen Beirat auf und ermöglichen Sie die Teilnahme an projektinternen Sitzungen bei Bedarf. Zudem vermeidet ein aktiver Austausch die Verbreitung von falschen Informationen und schafft damit Sicherheit.

Geringer Einfluss und geringe Betroffenheit: Da diese Gruppe – sei es die breite Öffentlichkeit oder entfernte Zulieferer – weder über Macht verfügt noch ein gesteigertes Interesse am Projekt hat, ist eine passive Kommunikation ausreichend: Die Kommunikation ist darauf gerichtet, durch situationsgerechte Updates die Transparenz zu wahren.

Projektmarketing als Stakeholderkommunikation¶

Ihr Projekt steht und fällt also mit der Unterstützung der Stakeholder – so sichert das Management die Finanzierung, Abteilungsleiter stellen qualifizierte Mitarbeitende bereit und Kunden entscheiden mit ihrem Vertrauen über künftige Aufträge und damit über den langfristigen Erfolg eines Unternehmens und ggf. des Projekts. Bleibt jedoch die Kommunikation mit diesen Akteuren aus, droht Ihr Projekt an fehlenden Ressourcen, Widerständen oder mangelnder Akzeptanz zu scheitern. Hier setzt das Projektmarketing an: Es sorgt für Transparenz, stärkt das Vertrauen in Ihr Vorhaben und hilft dabei, das Projekt sowohl intern als auch extern zu verankern. Durch ein gezieltes Projektmarketing wird Ihr Projekt also sichtbar, Fehlinformationen können vermieden und Widerstände verringert werden.

Während regelmäßige Updates, Newsletter und Meetings vornehmlich die Kommunikation mit den internen Stakeholdern sichern, spielen Presse- und Medienarbeit eine entscheidende Rolle, wenn es darum geht, das Projekt nach außen zu vertreten. Eine mit Weitsicht geplante Öffentlichkeitsarbeit und der strategische Aufbau von Medienkontakten können erheblich dazu beitragen, das Vertrauen in Ihr Projekt zu stärken und auftretende Konflikte zu entschärfen. An dieser Stelle soll aber deutlich vor Schnellschüssen gewarnt werden: Durchdenken Sie Pressemitteilungen sorgfältig. Denn gerade öffentliche Aussagen können Ihnen negativ ausgelegt, so dass diese ganz unbeabsichtigt nachteilig auf Projekt und Unternehmen wirken können. Achten sie daher auf glaubwürdige Inhalte, die neben der Corporate Identity Ihres Unternehmens auch mit den Interessen der externen Stakeholder im Einklang stehen.

Trotz seiner hohen Relevanz wird das Projektmarketing aber häufig unterschätzt, da es oft fälschlicherweise mit der so negativ verbundenen Werbung gleichgesetzt wird. Insbesondere in einem technisch geprägten Projektumfeld mangelt es gelegentlich am Bewusstsein dafür, dass gekonntes Marketing nicht weniger von Bedeutung für den Erfolg eines Projekts ist als die Budgetplanung oder das Risikomanagement. Geben Sie das Projektmarketing also am besten in die Hände von Fachleuten, die über ausgeprägte kommunikative und strategische Fähigkeiten sowie zwischenmenschliches Geschick verfügen. Denn das braucht es, um Vertrauen aufzubauen, unterschiedliche Interessen zu vereinen und so die Stakeholder für Ihr Projekt zu gewinnen.

Nachdem Sie die Stakeholder und ihre Erwartungen klar definiert haben, verfügen Sie nun über die finale Grundlage für eine erfolgreiche Projektinitiierung. Im nächsten Schritt widmen Sie sich der strukturierten Projektplanung, um Ihre Ziele in einen konkreten, umsetzbaren Plan zu überführen.